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中國新聞網-上海新聞
優衣庫聯名款遭瘋搶背后:IP經濟帶火產品 “絕版”加劇稀缺效應
2019年06月04日 22:44   來源:中國新聞網  

  【解說】顧客連夜排隊、奔跑進場、鉆卷簾門、為搶衣大打出手、扒模特身上樣衣……6月3日,優衣庫與KAWS聯名潮流服裝正式發售,顧客在全國各地上演的搶購視頻在網絡上引發熱議。

  中新社記者于6月4日下午在位于上海市閔行區的一家優衣庫門店看到,店內關于KAWS的熱門款聯名T恤的成人款已全部售罄,僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯名IP產品進行補缺。據店內的工作人員透露,次日門店將進行補貨,但具體數量和款式并不知曉。

  【同期】(記者)(那個T恤還有嗎?就是昨天賣的(聯名款)。)

  (優衣庫店員)沒有了。

  (記者)(還會補貨嗎?)

  (優衣庫店員)明天會補。

  (記者)(明天會補?所有款都補還是?)

  (優衣庫店員)不知道,就說明天會補,沒說補多少。就是(每人限購)每個花色兩件。

  【解說】事實上,優衣庫一直以來就十分熱衷于IP聯名款的產品營銷。盡管之前的漫威、迪士尼等系列也頗受消費者青睞,但此次與KAWS的聯名發售所形成的巨大搶購浪潮著實“震撼”。

  上游財經專家顧問江瀚對記者表示,此次優衣庫的瘋搶事件有點類似于星巴克的一個事件性營銷或者說是純粹的一個事件消費現象,但它實際背后可以看到的是一個IP經濟的全面崛起。

  【同期】(上游財經專家顧問 江瀚)對于IP經濟的角度來說,此次的一次,相當于網紅事件吧,無疑是一次非常成功的事件性營銷。它將優衣庫對于爆款的制造能力,對于IP經濟的打造能力,它尋找到一個IP之后,如何將這個IP迅速場景化并且賦能,而且借助這個IP的粉絲,從而形成了巨大的粉絲經濟和粉絲效應。所以我們從這個角度來看,這是一次非常成功的IP聯合營銷。

  【解說】優衣庫與KAWS從2016年就開始合作,目前已聯名發售六次,此前的銷量額也一直比較可觀。但同樣是T恤、配飾或公仔的常規配置的聯名發售在此次“引爆”瘋搶現象,與KAWS此前和頂級時裝品牌DIOR聯名合作不無關系,兩者形成的巨大價格倍差也讓許多此前對聯名款“觀望”的粉絲又重燃起了購買欲望。

  【同期】(上海大學生 李同學)比如說它(KAWS)兩個月之前,它跟DIOR的那款短袖,那款短袖的話要3000多吧我記得。但是它這次跟優衣庫聯名就很大眾化,大家都能買。而且它這個圖案也(經典),它這個圖案就很“KAWS”,所以我覺得就很膾炙人口,大家可能都喜歡。所以它明天補貨,我肯定是會來的。

  【解說】同時,優衣庫在發售前有一則宣布消息,稱此次將會是與KAWS的最后一次聯名合作系列,這在一定程度上也加劇了其稀缺效應。

  【同期】(上游財經專家顧問 江瀚)它的核心爆點是引爆了整體大家對于稀缺性屬性的需求,讓粉絲由一個傳統的粉絲經濟轉變成為一個全面的IP經濟,所以這是整個優衣庫聯合營銷的核心關鍵點。

  【解說】針對以年輕人為主力軍的搶購群體,上海社會科學院社會學研究所研究員陸曉文表示,這代表了一種新時代的年輕消費特征。

  【同期】(上海社會科學院社會學研究所研究員 陸曉文)我們現在的年輕人非常熱衷于來收集自己喜歡的有關的生活用品。我們現在年輕人的偶像的這種崇拜和對于自己愛好的物品的這種收集和收藏,來存儲自己年輕的記憶,現在屬于我們年輕人非常重要的一個消費的特征。

  【解說】針對此次和KAWS合作最后一季的貨源備量,優衣庫方面表示,該系列上市數量屬商業信息,不便透露,而之后公司方面也將匯總各市場狀況并根據具體需求制定下一步計劃。

  記者徐銀 康玉湛上海報道

注:請在轉載文章內容時務必注明出處!   編輯:康玉湛

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