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代餐新秀Smeal:如何在千億級的代餐“紅海”中開辟新的天地
2019年04月30日 11:03   來源:中新網上海  

  中新網上海新聞4月30日電  Smeal作為中國代餐市場上的新秀,受到了消費者的熱烈關注。在小紅書上,關于Smeal的筆記最高點贊量達到了16283個,小紅書商城中種草人數超過50萬。在千億級的代餐市場,Smeal如何實現差異化?Smeal創新的背后有著什么樣的定位?

  Smeal創始人兼CEO曹鵬告訴我們,Smeal沒有選擇“藍海”,而是選擇在千億級的代餐“紅海”中開辟新的天地。本文將為大家深入分析Smeal的創新之路,以及背后的定位思考。

  千億級的代餐“紅海”,并不是Smeal的目的地

  第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》提出,從銷售體量及消費者人數上來看,代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率。

  曹鵬認為,國內代餐市場表現出相對混亂的狀態,品牌和品類相對分散。品類包括保健品、固體飲料、液體飲料,甚至還有蛋白棒、餅干等,占比最大的是固體粉末、液體即飲。

  在這樣一個分散的市場,品牌很難找到真正具有發展潛力的切入口。曹鵬告訴我們,Smeal在尋找切入點時就在思考一個問題——市場需求的痛點在哪里?

  市場上固體粉末產品都是袋裝或罐裝,需要消費者準備杯子、勺子進行沖泡,而且攪拌不均勻還會造成結塊,不符合消費者對于便利性的需求;另一方面,產品往往添加了大量香精、糖漿,味道刺鼻、口味齁甜。因此,Smeal的升級方向可以總結為三個關鍵詞:便利、健康、好喝。

  但代餐是Smeal的起點,不是目的地。曹鵬告訴我們,Smeal的定位并不是“瓶裝粉末代餐”,而是“瓶裝一切粉末類”。他認為中國的瓶裝粉末市場規模至少在2000億以上,所有粉末類食品都有可能以瓶裝的形式進行升級。

  所以,與大多數人認為初創品牌應當選擇未被耕耘的“藍海”不同,Smeal選擇的是市場較為成熟的品類,再對其進行升級創新。

  為什么Smeal沒有選擇市場“藍海”?

  1、避開“偽需求”,找到“真需求”

  做產品必然要先考慮需求的問題,曹鵬表示,很多剛創業的人都會覺得到處都是需求和機會,很多初創品牌都在“偽需求”上栽過跟頭,他也為此交過學費。

  偽需求,簡單理解就是“是不是真的需要”,需求確實會存在,但很多是特殊領域下的特殊人群在特殊場下的需求。這樣的需求很短暫,規模也很小,不具備長期發展的潛力,不足以支撐一個品類或產業。品牌需要尋找的,是能在行業中長期存在的、真實地表現在日常消費傾向中的需求。

  一個很簡單的判別方式,就是身邊的話題是不是都和這個領域相關,如果是,那么這就是真需求。所以Smeal選擇了代餐,這樣一片紅海已經被大量的數據、產品、品牌證實了需求的真實性,不存在碰撞偽需求的風險。

  “如果把存量市場里的需求再次激活,購買力和轉化率都會很高。” 曹鵬認為,在“代餐”、“體重管理”的標簽下,Smeal能更快地獲取消費者的關注、與消費者達成有效的溝通。

  2、教育市場有一定的難度

  另一方面,代餐市場已經不需要被教育,消費者了解代餐,他們所期待的是更貼合需求或超越期待的產品。這就是Smeal的機會,在代餐產品的基礎上進行創新升級,包括產品配方、包裝形式、營銷推廣。

  “我們之所以選擇成熟的市場,是因為我們知道,我們沒有教育市場的能力,所以我們選擇成熟市場,這就是市場認知。”曹鵬認為,新品類教育市場有可能換回新的需求,比如美團、共享單車,但對于普通創業者,教育市場的風險和難度太大,并不適合。

  在曹鵬看來,對于自由交易的市場,產品是一種情懷,商品則是一門生意。初創品牌不能憑著情懷打天下,更多情況下需要有清醒的市場認知,評估自己的能力和目標,找到自己適合的定位。

  3、挑選自己的競爭對手

  Smeal的創新升級是基于固體粉末而不是液體即飲,也是另一個關于的定位的洞察——你的競爭對手是誰?

  曹鵬表示,如果選擇液體即飲,那么Smeal的競爭對手不是液體代餐品牌,而是飲料行業的眾多巨頭。在大眾消費者的認知中,液體代餐仍屬于飲料品類,并不會去考慮背后的生產成本、產品功能定位,只會在口味、價格上進行比較。在這個方向上投入,Smeal的競爭力不大。

  因此,Smeal選擇了相對獨立的固體粉末品類。在傳統固體粉末品類基礎上進行了包裝形式的創新,瓶裝粉末從方便性、傳播性都提高了消費者的體驗感,并且沒有直接的競爭對手,Smeal有希望成為品類中唯一的品牌。

  隨著時間的推移,也會有越來越多的企業看到瓶裝粉末的機會,與Smeal共同推廣和豐富這個品類。而Smeal自主研發了具備供應化量產能力的設備,這也為未來的競爭打下了基礎。

  Smeal如何在成熟的“紅海”中做創新?

  很多人會擔心成熟品類中產品已經非常豐富,很難找到其中創新的空白領域。曹鵬分享了他的經驗:“成熟品類去創新,無非就是從四個方面——產品配方、包容形式、包裝設計、營銷推廣。” 本文主要從產品配方創新與包裝創新進行分析。

  產品配方:健康、美味

  對于產品配方,消費者的痛點就是健康和好喝,產品可以選擇天然的食材、減少不健康的食材、添加具有功能益處的原料。Smeal以來源于全球6大功能性食材進行科學配比,包括燕麥膳食纖維、菊粉、難消化糊精、結晶果糖、大豆蛋白、維生素礦物質,做到了全素食、純天然,不添加香精、色素和防腐劑。

  其中,燕麥膳食纖維和難消化糊精屬于水溶性膳食纖維,能夠營造飽腹感,促進腸道有益菌增殖,促進腸道蠕動,改善便秘;菊粉有助于控制血脂、降低血糖,促進人體對礦物質的吸收,調節微生物菌群,以防止便秘、保護肝臟;結晶果糖屬于天然糖,吸收代謝快,迅速補充能量的同時減少熱量的攝取。

  另一方面,人體有大量的脂肪是通過碳水化合物轉化而來,而胰島素正是促使轉化的物質。Smeal所采用的這些低升糖指數的食材,使血糖平穩地維持在正常值的下限,降低胰島素的分泌,可以減少碳水化合物通過胰島素轉化成脂肪。既有助于幫助消費者塑造燃脂型體質,也增強了胰島素的敏感性,保證身體的正常代謝。

  同時,Smeal由食材的原味搭配出豐富的口感,被評價為“迄今為止最好喝的代餐類產品”,目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布魯塞爾可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭燒拿鐵咖啡六種口味。不同口味的產品還添加了相應的功能性原料,為消費者提供個性化功能。

  包裝形式與設計:便利、顏值

  在包容形式上,消費者的痛點在于便利與體驗,產品需要更易于攜帶、開拓更多場景、提升消費體驗。Smeal開創了瓶裝粉末品類,滿足了消費者對便攜、社交傳播的需求。

  在這個“有顏為先”的時代,年輕消費者期待著值得社交分享的高顏值包裝。我們可以看到Smeal的包裝是非常養眼的,圓潤的瓶型、清新簡約的配色滿足了年輕人對顏值的需求,在小紅書上被網友親切地稱為“胖胖瓶”。在剛剛過去的FBIF2019 Marking Awards中,Smeal還獲得了設計前瞻獎。

  任何品類的創新都會遇到瓶頸,團隊的綜合能力則決定了品牌能否打破這個天花板——始終與消費者保持溝通,不斷地找到新的痛點、新的機會,并將想法切實地落到產品上來。

  從Smeal的定位,我們可以學習到,初創品牌與其“自我陶醉”于打造并不確定是否符合需求的新品類,不如靜下心來思考現有的市場環境,達成更深層的認知,找到成熟市場中的痛點,以新的表現形式激活消費者的潛在需求。(完)

注:請在轉載文章內容時務必注明出處!   編輯:曹卉

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